ПРОДАЖІ B2B. СУПРОВІД КЛІЄНТА – ЗБІЛЬШЕННЯ ПОСЛУГ, АБО ДВА НАВИЧКИ УСПІХУ СЬОГОДНІ - Ирина Вязёнова
Коли ми розглядаємо B2B-ринок продажів — де кінцевими користувачами є юридичні особи — ми очікуємо знайти рішення, яке або допоможе нам вирішити певну проблему, або виявить нові можливості та потенціал.
Компанії готові сплатити, за умови, що всі умови відповідають оголошеної ціні та що бажаний результат досягнутий. Вартість помилки на цьому ринку багато разів вища, ніж у секторі B2C; цей ринок характеризується зовсім іншими параметрами масштабу. Це відображає високий рівень досвіду у сфері продажів, що, як наслідок, висуває більш високі вимоги до менеджерів з продажів.
Але існує реальність… Ми стежимо за показниками продажів, детально вивчаємо нашу клієнтську базу та аналізуємо її — а потім робимо висновок: «Клієнт не повертається…».
Причини можуть полягати в трьох аспектах:
По-перше – Стратегія та тактика – Існує ймовірність, що компанія зосереджена на досягненні швидких результатів, максимізації своєї територіальної присутності, прагненні розширити своє поширення та закріпленні в більш широкій ринковій ніші.
У цьому випадку компанія зазвичай зосереджується переважно на кількісних показниках, не заглиблюючись у якісні аспекти; це становить ризикову зону для компанії.
По-друге – Продукт – можливо, що продукт має низьку якість, має певний «рок придатності» (тобто є актуальним і попит на нього існує протягом певного періоду) або має високу ціну.
Основним інструментом для збору та аналізу інформації є база даних клієнтів — з нею керівники взаємодіють щодня. Збір відгуків клієнтів, проведення ретельного контролю якості та аналіз зібраної інформації, формулювання висновків і прийняття рішень — усі ці практики є передовими підходами. Вони допомагають виявити слабкі сторони організації.
Третє – Співробітники — Швидкий і ефективний початковий контакт, але невдалий досвід формування довгострокових відносин; поверхневе розуміння продукту тощо.
Коли я спостерігав за такими практиками у реальному житті, я подумав порівняти їх з медичною практикою в нашій країні. Зазвичай процес відбувається наступним чином: пацієнт записується на прийом — потім подає скаргу — далі задає два запитання — і, нарешті, отримує довгий список ліків для покупки. Витрати високі, полегшення є лише відносним, а основна причина залишається невідомою.Потім пацієнт шукає додаткові варіанти консультацій; у такому разі вартість лікування знижується на 30–50%, проводиться лікування, і пацієнт одужує протягом трьох днів.
Фраза «розсудливий лікар» стає все рідкіснішою; внаслідок цього кількість візитів пацієнтів до медичних закладів у 2015 році знизилася на 20%; у 2016 році, на мою думку, цей показник був ще вищим.
Успіх компанії подібний до фізичного здоров'я пацієнта; тому в цьому секторі існує відносно високий попит на потужні можливості комунікації та взаємодії. Клієнтам більше не важливо, які саме KPI вказані в резюме менеджера або наскільки він відданий чи працьовитий у їхній організації. Сьогодні клієнти B2B-продуктів частіше бажають укладати партнерські відносини з обдуманими представниками компаній. Вони цінують такі якості, як систематичне мислення та глибоке розуміння.(Експерт) знання про продукт, вміння оцінювати ситуацію на макроекономічному та мікроекономічному рівнях, а також здатність вживати заходів. Усі інші переваги — або, якщо бути точнішим, вимоги до цієї ролі — застосовуються за замовчуванням і без додаткових пояснень, оскільки це вказує на наступний рівень.
Поверхневий підхід до взаємодії з клієнтами, знехтування процесами збору та аналізу інформації з боку клієнтів, а також відсутність моніторингу ситуації чи прогнозування потенційних проблем (нових завдань) відволікають нас від нових можливостей розробки інноваційних продуктів для наших клієнтів та від можливості отримання доходу.
