ИГРА В СЛОВА ИЛИ ЧТО ТАКОЕ ИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА БРЕНДА - Юлия Броско
Что такое миссия? Как найти миссию бренда или компании?
Как правильно сформулировать миссию?
Куда потом деть эту миссию? Записать на руке или высечь на каленом стекле рецепции?
Зачем нужны ценности и как найти, и оставить за собой, позиционирование на рынке?
Для ответа на эти, и многие другие похожие вопросы, возможно, стоит начать с рассуждения – «Что такое бренд?».
Если не to google открытые источники для публичной демонстрации эрудиции «на скорую руку», то многие, говоря о знаменитых брендах и брендах лидерах, отмечают, что кроме явных количественных и качественных показателей, у брендов есть что-то такое, что-то такое, вот неуловимое – такое, чего нет у других… Мол, бренды от рядовых компаний отличает репутация, философия, эмоция.
И это будет, на мой взгляд, достаточно близкая к правде история.
Это такой комплекс компонентов, ручная «настройка» и многолетняя, многобюджетная, многокомандная работа. Это идеология, фундамент, философия, ДНК, ноу-хау, эксклюзивные патенты, стандарты и прочее, прочее, которые и формируют уникальность бренда.
Сколько было, есть и будет мастеров брендинга, столько и будет дефиниций идеологии, отличающихся одним-двумя предложениями и описывающими одно и то же – тот самый, едва поддающийся воспроизведению образ бренда. Часто описывается как ассоциативная и эмоциональная связь с потребителем и обществом, нематериальная его стоимость и ценность – основа дифференциации, основа философии, основа корпоративной культуры.
Однако то, что так сложно описывается, давно имеет, в своей основе, уже достаточно обобщённый мировой стандарт и часто называется идеологической платформой бренда.
В этой заметке мы не говорим о стоимости бренда, и как вычислить стоимость бренда, оправдать издержки на его строительство и прочее. Мы пока о духовном, той части, без которой и оправдывать нечего.
Идеологическая платформа – это базис, на котором зиждется вся нематериальная, вдохновляющая и философская надстройка, имеющий часто конкретное, практическое применение и обоснование.
Из чего состоит идеологическая платформа?
Здесь, как с дефинициями бренда – сколько специалистов, столько и «рецептов» безупречной идеологии. Будем держаться основополагающих магистралей.
Идеологическая платформа, в одном из классических вариантов, состоит из:
- истории / легенды / активов,
- миссии,
- ценностей,
- позиционирования.
Ну и дальше вариации и уже конкретные инструменты интеграции: сказки, кодексы, гимны, значки, рекламные образы, стратегии и прочее, прочее.
Это, в начале своем, и в своем итоге – слова и образы.
Формулировка сверхцели – своей вдохновляющей миссии, определение ценностей – как основы для принятия любых решений и идентификации себя на рынке, формирование отличительной позиции на основании своих активов и точек дифференциации – все это, на первый взгляд, – игра в слова с художественным лоском.
Однако, даже на первый взгляд, всегда заметно – в каких случаях идеология начала и закончила жить в гравировке на блокноте, а в каких – стала настоящей платформой для развития сильного бренда.
